Kad je novca malo, sreća pri kupnji je niska

Bilo da kupuju novu košulju, novo računalo ili idu na putovanje, ljudi izvlače manje "sreće pri kupnji" kupnjom stvari kada osjećaju financijski stres, pokazuje istraživanje Fuqua School of Business Sveučilišta Duke.

"Taj osjećaj financijske ograničenosti navodi ljude da ponovno pregledaju svoju kupnju i razmisle o tome što su još mogli učiniti s tim novcem, također poznato kao oportunitetni trošak", rekao je profesor marketinga Fuqua Gavan Fitzsimons. "Zbog tog pitanja u umu potrošača o tome za što su još mogli iskoristiti novac, svaki put kada razmišljaju o toj kupnji, bit će malo manje zadovoljni onim što su na kraju kupili."

To nezadovoljstvo je također potaknulo potrošače da ostavljaju lošije recenzije za te kupnje – uvid koji može pomoći tvrtkama kada traže povratne informacije od kupaca kako bi potaknule veću prodaju.

Financijski stres na svim razinama prihoda

Istraživači su proveli više od 40 studija koje su mjerile percepciju ljudi o njihovoj financijskoj situaciji i nedavnim kupnjama. Bez obzira na to jesu li kupili materijalni predmet ili iskustvo i jesu li platili 100 ili 1000 dolara, rezultati su bili dosljedni: ljudi koji su osjećali financijski pritisak doživjeli su manje "sreće pri kupnji".

Osjećaj financijske ograničenosti odnosi se na percepciju osobe o svojoj financijskoj situaciji i utječe na ljude svih socioekonomskih okolnosti, rekli su autori.

"Ljudi na svim razinama prihoda osjećaju financijski pritisak, osobito sada", rekao je Fitzsimons. "Najamnine dramatično eskaliraju, tržište nekretnina bilo je nedostižno za mnoge Amerikance. Čak i za ljude koji zarađuju znatno iznad srednjeg dohotka u Americi, i dalje primjećuju kada je cijena plina odjednom 4 dolara po galonu, a mlijeko košta 50 posto više nego prije dvije godine."

Utjecaj na recenzije kupaca

To što ste potrošač bez novca utječe više nego samo na nečiju "sreću kupnje". To bi također moglo utjecati na prodaju tvrtke, jer je nekoliko studija u istraživanju pokazalo da financijski ograničeni potrošači ostavljaju lošije kritike.

U jednoj studiji, znanstvenici su analizirali online recenzije s web stranice Yelp za 15 najvećih lanaca restorana diljem SAD-a, ispitujući podatke za više od 850 restorana u 15 velikih gradova. Zatim su upotrijebili podatke američke ankete kako bi identificirali poštanske brojeve u kojima su ljudi prijavili financijski stres. Otkrili su da su ljudi koji su posjećivali restorane s poštanskim brojevima u kojima su stanovnici osjećali veći financijski stres napisali i lošije kritike, rekao je Dias, glavni autor istraživanja.

U drugim eksperimentima, autori su testirali mogu li izazvati osjećaj financijske ograničenosti tražeći od ljudi da razmisle o financijskim stresorima u svom životu. Doista, ljudi bi se mogli potaknuti da se osjećaju više ograničeno, a kao rezultat toga, ti ljudi su bili manje zadovoljni svojim kupovinama i napisali manje pozitivnih recenzija, rekao je Dias.

"Marketeri često potiču kupce da pišu recenzije", rekao je Dias. "Naše istraživanje sugerira da bi trgovci možda željeli razmotriti traže li ljude koji se osjećaju financijski ograničeno da napišu recenziju ili možda izbjegavaju traženje od kupaca da pregledaju svoje kupnje u određenim trenucima kada se osjećaju financijski pod stresom, kao što je neposredno prije dana isplate."

Pomaganje potrošačima da povećaju svoju "sreću kupnje"

Rastući troškovi zbog inflacije i drugih čimbenika sugeriraju da bi se potrošači mogli suočiti s još većim financijskim stresom u nadolazećim mjesecima.

Ovaj dodatni financijski pritisak mogao bi natjerati na veću "kompenzacijsku potrošnju" ili čin kupnje stvari ne samo zbog njihove funkcije ili svrhe, već zato što kupac vjeruje da će predmet nadoknaditi manjak u drugom području njihova života, rekao je Dias.

"Ljudi koji su financijski ograničeni vjerojatnije će kupovati stvari kako bi poboljšali svoju sreću, ali naše istraživanje pokazuje da je ono što se događa upravo suprotno", rekao je.

Autori su otkrili barem jedan način na koji financijski ograničeni potrošači mogu dobiti više sreće od svojih kupnji: planiranjem. "Ako ljudi koji se osjećaju financijski ograničeni donesu svjesniju odluku o svojoj kupnji i planiraju unaprijed za razliku od kupnje artikla na licu mjesta bez predumišljaja, oni već razmišljaju o mogućim alternativama kako su mogli potrošiti taj novac", rekao je Fitzsimons. "To im pomaže da kupnjom dobiju više sreće nego što bi inače imali. Jesu li sretni kao što bi bili da nisu financijski ograničeni? Ne baš. Ali ako ljudi planiraju i razmišljaju unaprijed o tome kako potrošiti taj novac, može im pomoći da izvuku više sreće od svojih kupnji."

Može li novac kupiti sreću?

Mjerenje "sreće pri kupnji" potrošača samo je jedan od novih načina na koji znanstvenici pokušavaju riješiti višegodišnje pitanje o odnosu između bogatstva i blagostanja: može li novac kupiti sreću? Ove studije nude neke nove tragove, rekao je Dias.

"Društveni znanstvenici već dugo znaju da je manje novca povezano s nižim blagostanjem, barem u određenoj mjeri", rekao je. "Naši rezultati sugeriraju da ograničena financijska sredstva ometaju dobrobit ne samo ograničavanjem onoga što ljudi mogu kupiti, već i smanjenjem sreće koju dobivaju kupnjom."

Izvor: EurekAlert!