Oglasi za visoko plaćene poslove rjeđe se prikazuju ženama nego muškarcima

Istraživanje Sveučilišta Carnegie Mellon pokazalo je da je značajno manje žena nego muškaraca vidjelo online oglase koji im obećavaju poslove koji su plaćeni više od 200 000 dolara čime se postavlja pitanje o pravednosti virtualnog ciljanog oglašavanja.

„Proučavanjem Google oglasa pomoću alata zvanog AdFisher koji radi eksperimente sa simuliranim korisničkim profilima utvrđeno je da je spolna diskriminacija stvarna“, rekao je Anupam Datta, izvanredni profesor računalnih znanosti i elektrotehnike i računalnog inženjerstva. „Još se ne zna tko ili što je za to odgovoran“, istaknuo je. Jesu li to sklonosti oglašivača? Ili je to nenamjerna posljedica algoritama baziranih na strojnom učenju koji pokreću online preporuke?

„Ovo je upravo došlo niotkuda“, komentirao je Datta pronalazak spolne diskriminacije koji je bio dio veće studije o Googleovoj web stranici o postavkama oglasa. Otkriće ističe važnost alata kao što je AdFisher za praćenje online sustava oglašavanja.

„Mnoge važne odluke o oglasima koje vidimo donesene su od strane online sustava“, kaže Datta. „Nadzor nad ovim „crnim kutijama“ nužan je da bismo bili sigurni da oni ne ugrožavaju naš sustav vrijednosti“.

Istraživanje objavljeno u Zborniku o tehnologijama za poboljšanje privatnosti koji je promoviran ovaj mjesec, koristi automatizirani AdFisher alat za pokretanje 21 eksperimenta za ocjenjivanje postavki oglašavanja, web stranice koje je stvorio Google da bi korisnicima dao određenu kontrolu nad oglasima koje primaju. Rad je dio rastućeg istraživanja koje je osnovalo Carnegio Mellon kao lider u istraživanju digitalne sigurnosti i online privatnosti.

AdFisher stvara stotine simuliranih korisnika omogućujući korisnicima da pokrenu eksperimente u pregledniku u kojima se mogu identificirati različiti učinci: od promjena u sklonostima do online ponašanja. AdFisher koristi alate strojnog učenja za analizu rezultata i obavljanje rigoroznih statističkih analiza.

„Ne možemo pogledati u crnu kutiju koja donosi odluke, ali AdFisher može pronaći promjene u sklonostima i promjene u ponašanju virtualnih korisnika koje uzrokuju promjene u oglasima koji korisnici primaju“, rekao je Michael Carl Tscantz, bivši doktorand Carnegie Mellon Sveučilišta koji je sad istraživač na Međunarodnom institutu za računalne znanosti u Berkeleyu u Kaliforniji. Raniji istraživači bili su u stanju prikazati samo korelaciju, ali ne i uzročnost između promjena u postavkama oglasa i prikaza oglasa korisnicima.

Profilima testirali oglašavanje

Kako bi istražili utjecaj spola, znanstvenici su koristili AdFisher da bi stvorili 1000 simuliranih korisnika, pola muških i pola ženskih, te im omogućili da posjete 100 najboljih web stranica za zapošljavanje. Kad je AdFisher zatim pregledao oglase koji su bili prikazani simuliranim korisnicima, stranice najjače povezane s muškim profilima bile su službe za rukovodeće pozicije plaćene više od 200 000 dolara.

„Muškim korisnicima prikazani su oglasi za visoko plaćene poslove oko 1800 puta, a ženskim korisnicima 300 puta“, rekao je Amit Datta, doktorand elektrotehnike i računarstva. Za usporedbu, oglasi najviše povezani sa ženskim profilima bili su vezani za općenite poslove knjiženja usluga i auto distributera.

„Znanstvenici nemaju dokaza da Google radi išta protuzakonito ili da krši vlastita pravila“, rekao je Aupam Datta. Iako AdFisher može identificirati razlike, ne može se bez pogleda u crnu kutiju objasniti zašto se one javljaju. Takve razlike mogu doći od oglašivača ili Googleovog sustava koji ciljano odabire muškarce.

Anupam Datta trenutno radi u Microsoftovom istraživačkoj dijelu da bi dobio unutarnji pogled na Microsoftov sustav oglašavanja. Rekao je da se nada da će druge organizacije koristiti alate kao AdFish da bi pratile ponašanje svojih softvera za ciljano oglašavanje te da će regulatorne agencije kao Federal Trade Commission koristiti alat za pronalaženje zloupotreba.

Utjecaj remarketinga

Osim otkrića o spolnoj diskriminaciji, drugi eksperiment je pokazao da neke promjene u oglasima koji su predstavljeni korisnicima nisu transparentne u odnosu na postavke oglasa. Kada su simulirani korisnici posjetili web stranice povezane sa zlouporabom opojnih droga, Google im je naknadno počeo slati još više oglasa za rehabilitacijski centar. Ova promjena nije se odrazila na postavke oglasa čime je korisnicima postalo nemoguće promijeniti postavke i zaustaviti oglase vezane za zloupotrebu opojnih tvari.

Anupam Datta kaže da je to vjerojatno zbog toga što je promjena u oglasima posljedica ponovnog marketinga (eng. remarketing). U ponovnom marketingu, Google omogućuje oglašivačima dohvaćanje korisnika koji su već posjetili njihovu stranicu. Ovo otkriće pokazuje da postavke oglasa ne daju potpunu sliku o zaključcima koje je Google napravio o korisnicima. Autori su primijetili da je prije nekoliko tjedana Google počeo naglašavati ovo ograničenje na stranici s postavkama oglasa.

U drugom eksperimentu, znanstvenici su otkrili da podešavanje postavki oglasa može omogućiti korisnicima da izbjegnu neke oglase koje ne vole. Otkrili su da su simulirani korisnici koji su posjećivali web stranice za upoznavanje mogu ukloniti taj interes u postavkama oglasa da bi primali manje oglasa vezanih uz online upoznavanje što omogućuje korisnicima određeni izbor nad oglasima koje im Google prikazuje.

Izvor: CMU