Potrošači se dijele po želji za objašnjenjem na ljubitelje i neprijatelje objašnjavanja
Sudeći prema studiji koju su provela Sveučilišta Colorado Boulder i Brown, detaljnost objašnjenja koja dolaze uz novi proizvod utječe na preference potrošača i njihovu spremnost na kupnju.
Kad se radi o opisima funkcija nove i neobične robe – npr. samozalijevajućeg sustava za biljke, posebne rukavice za zaslone osjetljive na dodir (touchscreenove) ili gumice za zidne ogrebotine – neki ljudi jednostavno vole minimalnu količinu detalja. Takvi su u studiji nazvani „neprijatelji objašnjavanja“ i kod njih odmah nakon površnih objašnjenja uslijedi snažan osjećaj razumijevanja proizvoda i jaka želja za njim.
Njima su suprotni „ljubitelji objašnjavanja“ kojima želja za proizvodom proizlazi iz dubokih i detaljnih objašnjenja. Članak je objavljen na Internetu, u Časopisu za istraživanje potrošača.
„Postoje dvije različite vrste potrošača.“ rekao je vodeći autor studije Phil Fernbach, izvanredni profesor marketinga na Poslovnoj školi Sveučilišta CU-Boulder u Leedsu. „Ove dvije različite vrste potrošača se razlikuju po količini informacija na temelju kojih osjećaju da su nešto razumjeli i – zbog tog osjećaja razumijevanja – po količini detalja na temelju kojih će preferirati proizvod.“
Znanstvenici kažu da rezultati istraživanja mogu pomoći potrošačima da donose bolje odluke.
„Ne donosimo vrijednosne sudove o tome je li bolje biti ljubitelj ili neprijatelj objašnjavanja,“ rekao je Fernbach. „Čovjek ne mora htjeti znati kako točno neki proizvod funkcionira, ali bi se trebao potruditi da se njegova ili njezina intuicija o tome razumije li proizvod temelji na objektivnim informacijama, a ne samo na osjećaju.“
U jednom dijelu studije ispitanici su dobili različita objašnjenja o novom proizvodu – obojanoj foliji za umatanje hrane. „Neprijatelji objašnjavanja“ su svoje razumijevanje i preferiranje proizvoda temeljili na jednostavnom opisu da „bijela boja štiti hranu od svijetla koje uzrokuje kvarenje i stoga je hrana dulje svježa“.
„Ljubitelji objašnjavanja“ su visoko ocijenili svoje razumijevanje i preferenciju folije za umatanje hrane kad su pročitali detaljniji opis da „atomi u boji osciliraju kad ih pogode svjetlosni valovi jer apsorbiraju energiju te je odmah i reflektiraju i tako ona ne stiže do hrane, gdje bi razbila veze koje aminokiseline drže zajedno te je stoga hrana dulje svježa.“
Studija je također utvrdila da su „neprijatelji objašnjavanja“, kojih ima više no ovih drugih, skloni prenapuhanom osjećaju razumijevanja novih proizvoda: njihova pojačana percepcija nestane, a volja za kupnjom se smanjuje kad pokušaju objasniti kako proizvod radi.
Suprotno njima, „ljubitelji objašnjavanja“ skloni su opreznijem osjećaju razumijevanja novih proizvoda. Pokušaj objašnjavanja kako proizvod radi nema negativan efekt na njihov osjećaj razumijevanja i njihovo mišljenje o proizvodu ostaje isto ili se poveća.
Stavovi prema objašnjavanju su se predviđali testom kognitivne refleksije kojim se mjeri u kojoj se količini ljudi spontano upuštaju u promišljeno odlučivanje. Svako pitanje u testu navodi na intuitivni ali netočan odgovor i sudionici koji impulzivno odgovaraju često griješe. Ovi sudionici su „neprijatelji objašnjavanja“ kojima je draže da im se objašnjava što manje.
Za razliku od njih, oni ispitanici koji inhibiraju svoje inicijalne odgovore na test kognitivne refleksije i dublje promisle često odgovaraju točno. Ovi sudionici su „ljubitelji objašnjavanja“ kojima su draži detaljni opisi.
Studija može pomoći potrošačima da donose bolje odluke, ali i biti izvor korisnih savjeta oglašivačima.
„Oglašivači bi trebali ciljati ove dvije skupine potrošača s dva različita tipa objašnjenja,“ rekao je Steven Sloman, koautor studije i profesor kognitivnih, lingvističkih i psiholoških znanosti na Sveučilištu Brown. Robert St. Louis i Julia Shube su također koautori studije, a za vrijeme istraživanja bili su studenti preddiplomskih studija na Brownu.