Kako TV reklame mogu odbiti potrošače
Tužna televizijska drama je došla do svog kraja, prekriva je crnilo kako glazba postaje glasnija, te ostavlja publiku emocionalno podijeljenu o budućnosti glavnih likova. Iznenada, televizija prelazi na energičnu reklamu i gledatelji su suočeni s nemilosrdnim slavljem glasnogovornika osiguranja koji uzima svoj proizvod za koji je štedio novac.
Ovo je česta situacija u današnjem udarnom terminu kulture zabave, ali novo istraživanje s Columbia Business School pokazuje kako nizanje emocija može ostaviti televizijske gledatelje zbunjene između sadržaja i emocija, i to toliko snažno da potencijalni potrošači mogu ignorirati reklamu i neće se više prisjećati tog oglašivača.
Profesor marketinga na Columbia Business School Keitch Wilcox naziva ovaj fenomen ''deaktiviranjem'' emocija i pokazuje kako marketingaši i reklamni kupci mogu birati između reklama koje su umjereno energične nasuprot onim reklamama koji imaju neograničenu energiju. Rad nazvan 'Potrošački odgovor na reklame: Kada se razina energije u reklama sukobi s medijskim kontekstom' napisan je u sradnji s Nancy M. Puccinelli s Oxford University's Saïd Business School.
Gledatelj u stanju visoke aktiviranosti je alarmiran, psihički i mentalno, dok onaj koji je u stanju deaktiviranosti ima relativno nižu psihičku i kognitivnu aktivnosti zbog čega je gledatelj manje osjetljiv na visoko energične reklame. ''Kada se osjećate loše ili tužno, teško je gledati reklame koje imaju visoko razinu energije'', objašnjava Wilcox. ''Tako provodite manje vremena gledajući i reklame su manje efektne''.
Iako je prijašnje istraživanje proučavalo kako medijski izvazvane emocije mogu utjecati na mišljenja potrošača o reklamama, nova studija je među prvima koja analizira kako aktivacija, odnosno razine energije medijski izazvane emocije, utječe na reakcije potrošača na reklame. Razina aktivacije emocije nije jednostavno pitanje o tome je li emocija smatrana negativnom ili pozitivnom, Wilcox objašnjava. Ljutnja je negativan osjećaj, ali potiče stanje visoke aktivacije. S druge strane, i tuga i zadovoljstvo izazivaju stanje deaktivacije ili nisku energiju.
Reklama treba pratiti atmosferu programa
Istraživači su proveli seriju od šest studija kako bi ispitali ove razine aktivacije. U jednom istraživanju, 142 osobe su gledale jedan ili dva kratka video zapisa, isječak iz filma 'The Champ' (1979.) u kojem mladi dečko plače nakon smrti bliske osobe ili isječak iz dokumentarca o Albertu Einsteinu. Nakon toga, sudionici su gledali jednu ili dvije reklame od 30 sekundi, jednu koja je visoko energična ili druga reklama osiguravajuće kuće Geico koja je ocjenjena kao umjereno energična.
Istraživanje je pokazalo kako su gledatelji koji su gledali isječak iz filma 'The Champ' osjećali deaktivirajuće emocije, te su provodili manje vremena gledajući visoko energične reklame u usporedbi s onim gledateljima koji su gledali umjereno energičnu reklamu. Istraživanje je također pokazalo kako su gledatelji koji su gledali isječak o Einsteinu bili u neutralnom stanju, te su provodili jednako vremena gledajući i jedne i druge reklame.
Temeljem ovih otkrića i sličnih rezultata ostalih pet studija, Wilcox i Puccinelli zaključili su kako su efekti medijski izazvanih emocija značajni. Meta-analiza šest studija pokazala je kako potrošači koji osjećaju deaktivirajuće emocije će odgovoriti 50 posto bolje na umjereno energične reklame nego na visoko energične reklame. Možda zbog povećanja poteškoća u dolaženju do potrošača, ogromna većina reklama, primjerice, preko 80 posto onih ugrađenih u Hulu, istraživači smatraju, su visoko energične.
''Ako ćete plasirati reklamu za vrijeme tužnog filma ili televizijske emisije, ne biste trebali ići s reklamom koja je visoko energična'', Wilcox savjetuje. ''Ako ne možete reći ili ne znate u koje će medije vaša reklama biti plasirana, trebali biste ići s umjereno energičnom reklamom''.
Izvor: Columbia Business School